Die 90er Jahre gehörten eindeutig den Yuppies (“young urban professional”). Börsenspekulationen und undurchsichtige Geschäfte waren Merkmale, beinahe Charaktereigenschaften, von Menschen wie Jordan Belfort, dem „Wolf of Wallstreet“. Und wer dominiert heutzutage? Schwer zu sagen. Denn mittlerweile sprießen schwungvolle Akronyme verschiedener Zielgruppen wie Pilze aus dem Boden. Oder kennen Sie die WOOFs, SOHOs, DINKs, LOVOS oder LOHAS?

Letztere sind mittlerweile mehr als ein Begriff. Denn die Anzahl derer, die den “Lifestyle of Health and Sustainability“ führen, wächst. Und das sogar um ein Viertel, zwischen 2007 und 2015. Aber aus wem setzt sich diese Gruppe, zu denen sich, laut der Umfrage der manager-lounge, fast 70 Prozent der Führungskräfte zählen? Und weshalb sollten Makler unbedingt ein Auge auf diese Zielgruppe werfen?

Früher Pfui, heute Hui!

„Zuerst gab es die ideologischen „Umweltfreaks und Körnerfresser“, dann kamen die LOHAS und die haben sich jetzt über die Foodie- und die vegane Bewegung weiterentwickelt. Anfang der 2000er waren die LOHAS eine Avantgarde. Als ich 2002/2003 gesagt habe, dass 30 Prozent der Deutschen LOHAS werden, hat man mich ausgelacht. Keiner dachte, dass das länger als ein Jahr hielte, aber die Anzeichen waren eigentlich eindeutig. Das ist nicht nur irgendeine neue Konsumidee, sondern ein gesellschaftlicher Wandel“.

So Trendforscher und Medienwissenschaftler Eike Wenzel. Er war es, der den Begriff in seinen ersten Publikationen in Deutschland verbreitete.

Und dieser gesellschaftliche Wandel ist spürbar. Die Mitglieder der LOHAS-Gemeinde legen besonderen Wert auf die Aspekte Gesundheit, Umwelt und Soziales. Ihr Credo: Nachhaltiger Lebensstil. Aber nicht im Sinne von Verzicht, sondern gutem und bewusstem Konsum. Dafür greift die Zielgruppe auch gerne tiefer in die Tasche. Und kann es sich leisten. Denn sie verfügen über eine überdurchschnittliche Bildung und ein überdurchschnittliches Einkommen. Einer Spiegel-Studie von 2011 zufolge, schätzen sich 54 Prozent der Frauen und 46 Prozent der Männer in Relation zur Gesamtbevölkerung als LOHA ein. Der größte Anteil von ihnen, zwischen 30 und 59 Jahren (59 Prozent).

„Gibt es das auch in Grün?“

Dabei gibt es drei Bausteine, die das Konsumverhalten der LOHAS ausmachen:

1.) Fortschrittlichkeit und Innovation von Produkten
2.) Umwelt-, Gesundheits- und Konsumbewusstsein
3.) Gesellschaftliches Engagement

„Wir reden über ein ganz umfassendes Nachhaltigkeitsthema. Die Leute wollen sich tatsächlich nachhaltiger verhalten, lehnen das Wort nachhaltig aber ab“, so Wenzel.

Und auch wenn sie das Wort oder die Bezeichnung an sich ablehnen. Sie probieren gerne Neues aus. Produkte müssen dabei lösungsorientiert sein. Außerdem der Umwelt und dem Klima förderlich. Sie dürfen darüber hinaus nicht unter desaströsen oder menschenverachtenden Sozialbedingungen hergestellt werden. Dafür ist diese Generation auch bereit, mehr Geld auszugeben. Das Stichwort hier: Nachhaltigkeitsinnovation. Das Motto „mitbestimmen, mitgestalten“ ist en vogue. Doch nicht nur Lebensmittel, Kleidung, Wohnung und Alltagsgegenstände fallen unter diese Kriterien. Ebenso Finanz- und Versicherungsprodukte.

Mit von der Partie?

Absolute No-Gos: Investments und Produkte in Verbindung mit Glücksspiel, Raubbau, Atomenergie, Tierversuche, Gentechnik, Militärgüter, Kinderarbeit, Giftmülltransporte, Massentierhaltung und Pornografie. Das Fundament: Fair Trade, regionale Produkte, artgerechte Haltung, angemessene Bezahlung und Nachhaltigkeit.

Und die Nachfrage steigt stetig. So sind bereits heute 16 Millionen Kunden an nachhaltigen Investments interessiert. Und laut einer diesjährigen Statistik der GfK ist der Anteil der Verbraucher mit umwelt- und sozialethischer Konsumhaltung in Deutschland (2007 bis 2015) um ein Viertel gestiegen. So zählten ganze 12,7 Prozent im Jahr 2015 zu dieser Verbrauchergeneration.

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