Das Akronym SWOT steht für Strengths (S / Stärken), Weaknesses (W / Schwächen), Opportunities (O / Chancen) und Threats (T / Risiken).

Die SWOT-Analyse, als Teil der strategischen Planung, ist ein Instrument, das interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken gegenüberstellt. Der Vorteil: Anpassungen, Verbesserungen und Zukunftsstrategien lassen sich so viel einfacher formulieren:

  • interner Handlungsbedarf – weitere Stärken ausarbeiten oder Schwächen abbauen
  • Wettbewerbsvorteile – Marktpotenzial besser nutzen, Risiken in Chancen umwandeln

Der Ursprung: In strategischen Designschulen der 1980er Jahre, ausgearbeitet als Modell für unternehmerische Strategieentwicklung.

Kenne Dich so gut wie Deinen Feind

Wann ist eine SWOT-Analyse sinnvoll? Grundsätzlich immer. Meistens greifen Unternehmen kurz vor der Gründung oder junge Start-Ups während der strategischen Planungsphase auf die SWOT zurück. Denn sie kann für die Unternehmensstrategie und das Marketing von Bedeutung sein. Aber auch alteingesessene Firmen können zur Identifikation der aktuellen Stärken und Schwächen von ihr profitieren. Dabei besteht die SWOT aus einer Unternehmens- oder Situationsanalyse und verschiedenen Instrumenten. Dazu gehören unter anderem die Portfolio-Analyse, das Erfahrungskurvenkonzept, die Gap-Analyse, das PIMS-Konzept und die Produkt-Markt-Matrix.

SWOT-Analyse Beispiel: Makler AG

Der Fall: Das Unternehmen ist bekannt und beliebt. Viele Kunden tauschen sich über einzelne Foren zu Marke und Produkten des Unternehmens aus. Einige Mitarbeiter treten sogar mit Interessenten auf ausgewählten Plattformen in Kontakt. Der Tenor ist grundsätzlich gut, im Bereich Kundenservice sowie zu einigen Produkten gibt es allerdings negative Stimmen. Das Unternehmen hat bisher kein offizielles Social-Media-Programm und betreibt den eigenen Blog eher unzureichend.

Strengths: Weaknesses:
  • Starke Marke, gute Produkte
  • Treue Fangemeinde
  • Engagierte Mitarbeiter
  • Gute Grundlage für Social Media und Blog-Inhalte
  • Kein Social-Media-Monitoring
  • Unzureichende Kommunikationskultur
  • Langsamer Informationsfluss
  • Unzureichende personelle Ressourcen
Opportunities: Threats:
  • Fans wünschen Dialog
  • Mitarbeiter als Dienstleister und Kommunikatoren
  • Qualitätssicherung
  • Auf- und Ausbau Kundenkommunikation über Social Media
  • Unzufriedene Kunden
  • Mangelhafte Produkte
  • Unzureichende Kunden-Kommunikation
  • Imageverlust

Eine Strategie für jede Situation

Auch wenn eine solche Matrix stets individuell und unternehmensabhängig ist, ergeben sich immer vier Paarungen.

1.)   SO – Stärken-Chancen-Kombination
Welche Stärken bilden Potentiale?

2.)   ST – Stärken-Risiken-Kombination
Welche Stärken sollten genutzt werden, um Risiken zu minimieren?

3.)   WO – Schwäche-Chancen-Kombination 
Wie werden Schwächen zu Stärken?

4.)   WT – Schwächen-Risiken-Kombination
Welche Schwächen bilden Risiken? Wie das Unternehmen vor diesen schützen?

Für jede dieser Kombinationen empfiehlt die SWOT-Analyse eine andere Strategie:

Die SO-Strategie – Ausbauen

Treffen Stärken auf Chancen, können sich gewinnbringende Vorteile und Möglichkeiten ergeben. Stellen Sie Ihre Qualitäten den identifizierten Chancen gegenüber und versuchen Sie Anschlusspunkte zu finden (Matching-Strategie). In unserem Beispiel bilden Fangemeinde und Mitarbeiter die Stärken. Da beide bereits kommunizieren, ist dies die ideale Grundlage für Dialoge auf Social-Media-Plattformen.

Die ST-Strategie – Absichern

Ihre Stärken helfen Ihnen, Chancen zu nutzen und Risiken zu minimieren. In diesem Beispiel beschweren sich viele über schlechten Kundenservice und einzelne Produkte. Klare Schwachstellen des Unternehmens, an denen es zu arbeiten gilt.

Die WO-Strategie – Aufholen

Erkennen Sie Ihre Potentiale. Die Devise: Aufholen und daran arbeiten. Schwächen in Stärken umwandeln, um die Chancen wahrnehmen zu können. Steigen Sie ein in den Wettbewerb. In dem Beispiel tauschen sich Mitarbeiter bereits intensiv mit den Fans aus, daher ist es sinnvoll, das Social-Media-Engagement zu fördern.

Die WT-Strategie – Vermeiden

Konfrontieren Sie sich mit den Schwächen und Risiken Ihres Unternehmens und erarbeiten Sie zeitnah eine Strategie um diesen entgegenzuwirken. In dem Beispiel betreibt das Unternehmen kein Social-Media-Monitoring. Negative Erfahrungsberichte und wiederkehrende Kritik an Produkten führen zu Image- und Vertrauensverlust, sofern Sie nicht rechtzeitig reagieren.

Helfendes Händchen

Im Netz finden sich viele Vorlagen für die Gestaltung einer SWOT-Analyse. So bietet unter anderem CIO eine Vorlage für Excel, Word und Powerpoint an. Auch swot-analyse.online stellt Vorlagen zur Verfügung, allerdings im Tausch gegen eine E-Mail Adresse.

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