Wir sprechen Tacheles! Die 1:1 Anleitung für den SEO-Start gibt es bereits von Michael Glorius. Auch das Thema Keywords dürfte mittlerweile jeder beherrschen. Mit diesem Wissen in petto stellt sich also nur noch eine Frage: Was müssen Vermittler als Werbebudget einplanen? Der Online-Marketing-Experte deckt auf und gewährt uns zahlenbasierte Einblicke.

So funktioniert die Budgetplanung

Welche Budgetplanung die richtige ist, hänge ganz von der Sparte ab in welcher man sich aufhalte und welche Marketinginstrumente man nutzen möchte, so der Experte. 

Für die Suchmaschinenoptimierung fließe dabei, sofern keine Agentur in Auftrag genommen wird, nur die eigene Zeit für die Umsetzung und eventuelle Weiterbildungen ein. 

Wer doch lieber die Suchmaschinenoptimierung aus der Hand geben möchte, muss für gute Agenturen zwischen 110 Euro und 220 Euro pro Stunde in die Hand nehmen.

Wer bezahlte Werbung schalten möchte, sollte laut des Experten mindestens ein niedriges vierstelliges Werbebudget einplanen. Dabei sei es egal, ob Google oder Social Media bespielt wird.

„Für 20 PKV-Leads sollte man nicht nur 1000 Euro einplanen. Das ist unrealistisch.“

Glorius empfiehlt hier aber die Hilfe durch eine professionelle Agentur. „Die Werbebereiche sind sehr schnelllebig und die Kampagnen sollten gepflegt werden. Das alles neben dem eigenen Job zu managen erfordert viel Zeit und Abstriche in anderen Bereichen.“

In vier Schritten zum passenden Budget

Das passende Budget für die Werbung kann man auf Basis seiner eigenen Ziele, der Marktpreise von Leads und dem eigenen Costumer Lifetime Value berechnen. Wie funktioniert das und was braucht man als Vermittler dazu?

Punkt 1: Kostendeckung berechnen

Im Maklerverwaltungsprogramm sollten Vermittler Kunden betrachten, welche neu, fünf Jahre oder bereits zehn Jahre im Bestand sind. Wie viele Verträge haben die Kunden im jeweiligen Stadium im Bestand? Welche Bestandsprovision und welche Abschlussprovisionen konnte der Vermittler durchschnittlich erzielen? Das Ergebnis ist das Maximum an Ausgaben pro Kunde, um schwarze Zahlen zu schreiben. 

Punkt 2: Marktpreis

Als Nächstes sollten sich laut Michael Glorius Vermittler fragen, was der aktuelle Marktpreis der Zielsparte ist, welche sie bedienen möchten. Liegt der Preis für einen gekauften Lead für eine Berufsunfähigkeitsversicherung bei 130 Euro, kann man davon ausgehen, dass für eigene Bemühungen zu Beginn wenigstens das drei- bis vierfache eingeplant werden sollte. „Oft wird vergessen, dass Leadportale über Jahre hinweg ihre Erzeugungswege durchoptimiert haben und nicht selten Leads doppelt verkauft werden, um solche günstigen Preise zu erreichen. Sicher sind die Preise nicht unerreichbar, jedoch bedarf es sehr viel Zeit und professionelle Kampagnenoptimierung, um dort hinzukommen“, so Glorius.

Punkt 3: Die eigenen Ziele

„Jeder Vermittler sollte mit einer Sparte und einer Zielmenge, die er erreichen möchte, starten, egal für welches Online-Medium er sich entscheidet“, rät der Marketing-Experte.

Ein Rechenbeispiel: 

Wie oben beschrieben, möchte der Vermittler 20 PKV-Leads im Monat erreichen. Der Marktpreis dafür liegt bei 100 Euro (reine Annahme). Der eigene Customer Life Time Value liegt, durch die Abschlussprovision, kurzfristig bei 4.000 Euro. Mittelfristig, durch beispielsweise eine zusätzliche Vermittlung einer Berufsunfähigkeitsversicherung oder Altersvorsorge, bei 7.000 – 9.000 Euro, langfristig bei 15.000 – 20.000 Euro durch weitere Abschlüsse.

Bedeutet für das Werbebudget:

20 x 100 Euro (Marktpreis) x 4 = 8.000 Euro Werbebudget.

„Die meisten guten Vermittler haben bei Leads eine dreißig bis vierzig-prozentige Abschlussquote. Bedeutet bei 20 Leads schließt der Vermittler sechs bis acht PKV-Verträge ab.“

Rechnen wir das mal durch:

6 (Abschlüsse) x 4.000 Euro (AP kurzfristig) = 24.000 Euro Umsatz

Diese sechs Abschlüsse ergeben pro Kunde kurzfristig 4.000 Euro, mittelfristig 7.000 Euro und langfristig 15.000 Euro Umsatz für den Einsatz von 8.000 Euro Werbebudget. Zeitgleich sei der kurzfristige Wert auch das Maximum, was ein Kunde kosten sollte.

„Diese Rechnung lässt sich sowohl auf den Einzelmakler als auch eine Konzernstruktur replizieren. Einzig die Menge der Zahlen, die man berücksichtigen muss, verändert sich ein wenig mit zunehmender Größe“, so Glorius.

Diese KPI’s sind notwendig

„Die wichtigste Zahl ist sicher die Anzahl der erzeugten Leads. Diese gilt es durch präzises Tracking immer up to date zu halten“, so der Experte. Zusätzlich interessant sei der Cost per Lead, sowie die Quote von Anzeigenklick zu Lead. Das seien die für den Vermittler interessanten Zahlen in der Werbung.

Der Prozess in der Suchmaschinenoptimierung unterscheidet sich jedoch grundlegend davon. Hier seien besonders zu Beginn die Berichte zu Rankings, Impressionen, Klicks und wichtigsten Seiten von Bedeutung. Das Thema Leads komme erst nachgelagert, auch wenn das Tracking schon von vornherein perfekt vorbereitet sein sollte.

Auswertung der Daten

Bei der Auswertung der Daten sei es wichtig, sich entweder tief in die jeweilige Plattform einzulesen oder sich professionelle Hilfe zu holen. Warum ein Cost per Click, ein Ranking oder ein CPM sich positiv oder negativ verändert, könne eine Vielzahl von Gründen haben, so Glorius. Diese reichen von der Kampagnenstruktur bis zu Änderungen durch die jeweilige Plattform bis hin zur Gestaltung der Anzeige. Das zu lesen und zu interpretieren ist für den Marketer, wie für den Vermittler das lesen und vergleichen von Versicherungsbedingungen.

Titelbild: © Michael Glorius

Marina Hindelang

Die gebürtige Allgäuerin ist mittlerweile nicht mehr nur in der Medien- und Kommunikationsbranche zu Hause, sondern fühlt sich auch in München wohl. In ihrer Freizeit findet man sie in der Natur in den Bergen oder beim Salsa auf dem Tanzparkett. Bei NewFinance dreht sich bei ihr dagegen alles um redaktionelle Inhalte im Onlinebereich.

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